Bel lavoro! Hai progettato nei minimi dettagli la tua campagna di marketing online. Hai identificato il target, trovato i principali touchpoint, creato i contenuti e stabilito delle KPI veramente SMART. 

E adesso? Comincia la fase di On-Going, in cui dovrai monitorare l’andamento della campagna e valutare eventuali aggiustamenti fino al raggiungimento degli obiettivi stabiliti. 

Esistono, però, alcuni fattori che puoi controllare solo parzialmente o limitarti a influenzare. Ce ne sono due a cui dovresti fare particolare attenzione. 

WOM, il jolly del marketing o il suo asso nella manica?

Se fare marketing fosse come giocare una partita a carte, il Word Of Mouth (WOM) sarebbe il jolly. O meglio, la carta matta che può determinare le sorti della partita nel bene… o nel male. 

Il WOM è il passaparola che si genera tra le persone che sono entrate in contatto con il tuo brand e chi sta loro attorno (amici, parenti, colleghi, follower, ecc.). La cosa pazzesca del Word Of Mouth è che si autoalimenta: più gente parlerà di te, sempre più ce ne sarà. Questa è un’ottima notizia se le voci che circolano sono positive. Potenzialmente disastrosa, invece, se non lo sono.

Alla base del WOM c’è la fiducia reciproca: chi ascolta, deve avere fiducia in chi gli o le sta raccontando della sua esperienza col brand. Solo così il messaggio acquisterà l’autorevolezza necessaria per spingere l’ascoltatore a entrare in contatto con la tua azienda. 

Anche se all’apparenza il WOM sembra un fenomeno spontaneo e incontrollabile, è considerato come la più antica forma di marketing ed esiste anche un’associazione, la WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association), che lo promuove a livello internazionale e cerca di definire uno standard per la sua applicazione. Più che un imprevedibile jolly, quindi, il passaparola è piuttosto un asso nella manica da utilizzare al momento opportuno. 

Come si veicola, allora, il Word Of Mouth? Il consiglio è quello di spostare l’attenzione delle tue campagne di marketing dalla raccolta di dati alla creazione di connessioni tra le persone. Tradizionalmente si considerano 4 fattori chiavi per costruire un marketing mix efficace, si tratta delle cosiddette 4 P:

• Product: il prodotto/servizio in sé per sé
• Price: il prezzo del prodotto/servizio
• Placement: il luogo in cui il prodotto/servizio viene realizzato
• Promotion: le attività di marketing a supporto delle vendite

Di solito sono queste 4 P a determinare il successo di un prodotto/servizio. Ciascuna concorre al raggiungimento delle KPI. Alla loro base, però, c’è la raccolta di dati: i prospect vengono invogliati a lasciare le proprie informazioni per ottenere lead e insights. 

Il WOM, invece, si fonda sulle 3 E:

• Engagement: l’obiettivo è creare un rapporto con i clienti, includerli nella community del tuo brand e instaurare un dialogo con loro
• Equipment: perché le persone dovrebbero parlare del tuo brand? In cosa si distingue?
• Empower: puoi suggerire ai tuoi clienti/prospect degli spunti di comunicazione, semplificando la condivisione (es. “Usa questo codice per invitare un amico e ottieni il 10% di sconto sul prossimo acquisto!”)

Un marketing mix improntato al WOM esclude l’approccio tradizionale delle 4 P? Non necessariamente, si possono anche integrare: dipende da quello a cui vuoi dare la priorità. 

Gli UGC: ovvero il WOM al tempo dei social

Come avviene il passaparola sui social media? Attraverso gli User Generated Content, cioè i contenuti realizzati dagli utenti stessi che direttamente (o più spesso indirettamente) mostrano o raccontano i tuoi prodotti/servizi: post, video, reel, tik tok… tutto è ben accetto. 

I grandi influencer di settore sono il vero e proprio motore di questi UGC, anche se negli ultimi tempi hanno assunto rilevanza anche i creator (utenti con meno follower che si contraddistinguono per l’autenticità e spontaneità dei loro contenuti). Si tratta di persone con una forte autorevolezza nei confronti della propria audience e, quindi, il loro punto di vista assume un ruolo strategico per la tua attività promozionale. 

Concludiamo, dicendo che gli UGC possono essere veicolati dal brand. Ecco qualche suggerimento per farlo:

• prova a creare contenuti virali che poi verranno riproposti a cascata da altri utenti. È un obiettivo ambizioso, ma non impossibile
• contatta un influencer/creator di settore per parlare del tuo prodotto/servizio 
• crea un hashtag dedicato per incentivare la condivisione

Ci vediamo alla prossima puntata di DSAMD, il Dizionario delle Sigle e degli Acronimi del Marketing Digitale! A presto!