Ti è mai capitato di atterrare su un sito e di abbandonarlo pochi istanti dopo perché non ti convince? Sarà la grafica vecchio stile, la confusione nella disposizione dei contenuti o magari la difficoltà di navigazione… fatto sta che sei già in cerca di una nuova piattaforma da consultare. 

Peccato, magari su quel sito c’erano esattamente le informazioni che cercavi, ma ti ha fatto una brutta impressione. In questo articolo, parliamo proprio di impressioni o meglio: di bias e percezioni che possono influenzare il comportamento degli utenti online.

“Le armi della persuasione” di Robert Cialdini

Correva l’anno 1984 e lo psicologo statunitense Robert Cialdini pubblicò un libro destinato restare nella storia della comunicazione: “Le armi della persuasione”. In questo tomo descriveva 6 leve per spingere le persone a prendere determinate decisioni o a comportarsi in un certo modo:

• reciprocità: se sono gentile con te o se ti offro qualcosa allora tu sarai più propenso a dirmi di sì. Un esempio? Gli e-commerce che, insieme all’ordine, spediscono anche un piccolo omaggio come ringraziamento sfruttano proprio la leva della reciprocità: probabilmente al primo ordine, ne seguirà un altro
• scarsità: facciamo subito un esempio. Tra 7 mesi si terrà un festival di marketing, già adesso vedi comparire post sponsorizzati sui social che dicono “Affrettati! Restano solo pochi biglietti! La promo early-bird scade domani. Non lasciarteli sfuggire!”. Ti lascerai sfuggire questa occasione? Chissà cosa costeranno a prezzo pieno! Ecco questa è la leva della scarsità
• impegno e coerenza: le persone tendono a essere coerenti con quanto detto o fatto in passato. Ecco perché è più probabile che continuerai ad acquistare gli stessi brand del passato o a servirti degli stessi fornitori
• autorevolezza (o autorità): c’è maggiore propensione a fidarsi delle persone o delle aziende che trasmettono autorevolezza, esperienza e competenza
• simpatia: è una delle principali leve del nostro tempo. SI tende a dare ascolto e ad assecondare le persone che ci stanno simpatiche perché ci assomigliano, ci piacciono, ci hanno fatto un complimento, ecc… Avete presente l’Influencer Marketing? Ecco, ha fatto della leva della simpatia il suo cavallo di battaglia, con risvolti talvolta parossistici
• riprova sociale: cosa hanno fatto gli altri? La leva della riprova sociale si basa sul continuo confronto che facciamo tra noi stessi e le altre persone. Ad esempio, se vogliamo scegliere un ristorante, guardiamo le recensioni che hanno pubblicato altri avventori e ci fidiamo del loro giudizio 

Cosa c’entra Cialdini col Web Design?

Ne è passato di tempo dal 1984, ma le armi della persuasione di Cialdini sono ancora attuali. Le sue 6 leve ci aiutano ad aprire gli occhi sul funzionamento dei nostri bias cognitivi, ovvero delle nostre interpretazioni soggettive della realtà che vengono costantemente influenzate da fattori esterni: le aspettative degli altri, le nostre esperienze passate, quello che crediamo essere vero, il nostro modo di essere sociali e di rapportarci con le altre persone… 

Quanto delle nostre interpretazioni è davvero nostro? Quanto è influenzato dall’esterno?

Assumere consapevolezza degli innumerevoli modi che il mondo ha di intervenire nel nostro modo di percepire la realtà è il primo passo per capire che non puoi affidare la tua comunicazione di brand al caso. E tutto quello che riguarda l’aspetto e l’usabilità delle tue piattaforme digitali rientra nel campo della “comunicazione”.

I Bias cognitivi del Web Design

Come abbiamo detto, i bias cognitivi sono distorsioni delle nostre percezioni provocate da preconcetti e influenze esterne (come studiate leve della persuasione). Si tratta di schemi mentali che tutti abbiamo e che nascono dalla necessità di prendere scelte rapide sulla base di poche informazioni.

Nel marketing sono ampiamente sfruttati per raggiungere scopi commerciali, ma conoscere i bias cognitivi aiuta anche a capire quali elementi grafici e testuali utilizzare sulle proprie piattaforme digitali. Eccone qualcuno da considerare.

Effetto Framing

Il contesto o la “cornice” in cui viene presentato un prodotto, un servizio, un sito, un’app è decisivo al momento della conversione. Immagina di essere alla ricerca di una ricetta facile per fare una torta al cioccolato, sulla pagina di ricerca trovi decine di risultati. Entri nel primo sito, ma compaiono mille pubblicità che ti impediscono una lettura scorrevole. Passi al secondo, ma per trovare gli ingredienti devi prima scorrere paragrafi e paragrafi di contenuti SEO. Entri in vari siti, finché finalmente non ne trovi uno che ti propone la ricetta che cercavi in modo chiaro e semplice. 

Bias di Conferma

È difficile cambiare le proprie convinzioni, anche se si basano su informazioni fallaci. Ecco perché è importante curare la propria comunicazione rimanendo fedeli ai propri valori. Siti e app devono rappresentare chiaramente chi sei, cosa offri e come. Per esempio, pensa a un e-commerce che ha iniziato vendendo prodotti alimentari di nicchia e che poi ha cominciato a offrire anche prodotti da grande distribuzione: tu hai continuato ad acquistare su questo e-commerce dalle sue origini fino ad adesso e continuerai a farlo, perché ormai sei convinto che quella piattaforma offra solo prodotti di ottima qualità. 

Paradosso della scelta

Il nostro cervello fa fatica a capire cosa fare quando si trova di fronte a troppe possibilità. Su siti e app questa condizione si crea in presenza di un numero eccessivo di opzioni: troppe voci di menu, troppi prodotti tra cui scegliere… È uno dei problemi principali delle piattaforme di streaming e il motivo per cui hanno introdotto algoritmi che mostrano risultati sulla base delle preferenze degli utenti.

Effetto esca

Davanti a due opzioni, l’istinto è quello di scegliere la più economica. Cosa accade, però, se aggiungiamo una terza opzione completamente svantaggiosa? Il nostro cervello tende a trovare un compromesso portandoci a scegliere quella che ci sembra più vantaggiosa. 

Nel web design questo bias è utile per guidare la navigazione degli utenti.

Il Caso non esiste

Adesso conosci alcuni dei meccanismi mentali che guidano le persone nella navigazione delle tue piattaforme e che influenzano l’efficacia della tua comunicazione. Non lasciare nulla al caso, ogni scelta grafica, linguistica e di UX deve essere frutto di attente valutazioni.