Essere riconoscibili sul mercato è un obiettivo che deve essere raggiunto se non si vuole scomparire in mezzo a un oceano di competitors più o meno diretti. Un brand, quindi, fa di tutto per mettersi in bella mostra: si dà un nome accattivante, crea un logo ad effetto, cerca una linea grafica originale… Spesso, però, tralascia il payoff o gli dà minore importanza di quella che dovrebbe avere.

Partiamo dalle basi. Cos’è un payoff?

Si tratta di un piccolo (piccolissimo) gruppo di parole che accompagna il nome del brand e che trasmette i valori, la vision del business, il rapporto del cliente con il prodotto… insomma, il payoff va dritto al sodo, comunicando l’essenza del brand in 3 o 4 parole.

Ecco una sfida per capire meglio il concetto. Vediamo se sai abbinare tutti i payoff al relativo brand (non barare):

“Think different”
“Batte. Forte. Sempre”
“Das Auto.”
“Ti mette le aaali”
“I’m Lovin’ it”

Se li hai indovinati, vuol dire che sono payoff efficaci: li hai associati subito al loro brand senza sapere a cosa si riferivano e ti hanno trasmesso delle informazioni o delle emozioni precise.

Sii memorabile

Un brand ha svariati modi per farsi ricordare: spot televisivi, podcast, pubblicità in radio, annunci sponsorizzati sui motori di ricerca, ecc. Uno dei metodi più efficaci, però, è proprio il payoff. Un po’ come capita con il ritornello di una canzone che ciclicamente torna a fior di labbra, così un payoff è capace di incastonarsi nella mente dei potenziali prospect.

Riaffiorare tra i ricordi è uno dei vantaggi di un buon payoff, come la capacità di sintetizzare le peculiarità del brand. Il passo preliminare per raggiungere questo obiettivo è identificare la propria Unique Value Proposition.

Quali sono i tratti distintivi della tua azienda? Quali sono i suoi valori? Anche se potrebbe sembrare una risposta scontata, è bene fare il punto della situazione, perché il payoff deve fare centro al primo colpo: la precisione è tutto.

Un metodo per ragionare sulla tua Unique Value Proposition è quello del Golden Circle elaborato da Simon Sinek. Al posto di cominciare chiedendoti cosa produci/vendi, come e perché, puoi concentrarti sul processo inverso: pensa subito a perché fai quello che fai. Perché è nata l’azienda? Su quali idee/ideali? Qual è il traguardo da raggiungere?

In questo modo farai breccia nella parte più emotiva e istintiva del tuo cervello, senza passare prima dalla neocortex (dove si sviluppano i pensieri razionali e analitici) ed evitando interpretazioni eccessive.

Non strafare

Un payoff efficace non comunica tutti gli aspetti dell’azienda. Una volta che hai identificato la Unique Value Proposition, concentrati solo sui concetti fondamentali da comunicare. Fai una lista di due o tre argomenti significativi e per ciascuno elabora delle proposte. Solo una avrà la meglio.

Il motivo di questo suggerimento è semplice: da un lato, la brevità del payoff non permetterebbe di trasmettere bene più di un tema chiave. Dall’altro le cose facili da ricordare sono in genere quelle più semplici: se vuoi restare nella mente delle persone, non devi puntare sulla complessità.

Un po’ di musica non guasta mai

Se hai trovato il concetto di cui parlare e scritto qualche proposta, allora è arrivato il momento del labor limae. Gioca con le parole, pronunciale ad alta voce e scopri che effetto fa sentirle. Concentrati sul suono complessivo del payoff e sul suo ritmo.

Rime, assonanze, allitterazioni… sono piccoli accorgimenti che possono fare una grande differenza. Evita suoni stridenti, cacofonici o accostamenti difficili da pronunciare. Anche il ritmo è importante. Pensa, per esempio, al payoff di Levissima (“Altissima, Purissima, Levissima”): la cadenza è solenne, l’accento è posto sulla desinenza -issima a rimarcare quella è la Signora delle Acque in bottiglia.

Libera la creatività

E qui viene il bello. È facile dire “libera la creatività”, metterlo in pratica a volte è più complicato. In tuo aiuto, però, intervengono diverse strategie e trucchetti per allenare il tuo estro creativo. Eccone un paio:

• Come suggerisce Mark Earls (in “Copy, copy, copy”), puoi prendere spunto da quello che hanno fatto altri e adattalo alle tue esigenze, miglioralo se riesci. Non c’è nulla di male a farlo: creare qualcosa di veramente unico e originale è un’impresa da titani e anche i grandi artisti e pensatori del passato sono spesso partiti dalle idee di altri.
• Lascia vagare la mente. Raccogli idee, tornarci sopra dopo giorni, pensaci distrattamente. L’illuminazione a volte arriva quando l’attenzione sul progetto cala: al supermercato, mentre stiri i panni, durante un’escursione. È uno dei consigli di Annamaria Testa in “Minuti scritti: 12 esercizi di pensiero e scrittura”.

Adesso sai come creare un payoff efficace. Non mi resta che un ultimo suggerimento da darti: inizia a lavorarci! Mettere le mani in pasta è il primo passo per ottenere risultati!