Sei al supermercato e devi comprare, tra le altre cose, uno shampoo. Vai alla scansia dei prodotti per la cura della persona e ti trovi davanti a un muro di shampoo: per i capelli secchi, grassi, lisci, ricci, tinti, crespi, chiari, scuri… Un arcobaleno di opzioni. Sì, perché oltre ad avere cento scopi diversi, ogni flaconcino ha una forma e un colore che lo contraddistingue. 

Ti cade l’occhio su una bottiglia marrone con un cocco disegnato sopra. Tu adori il cocco, ti viene subito in mente il suo sapore e il profumo. Ce n’è un’altra, però, verde sgargiante che riporta la foto di una spiaggia con frutti e fiori tropicali… hai anche tanta voglia di andare in vacanza. Ci sono poi altre alternative meno appariscenti, alcune più care, altre più economiche, ma non riesci a smettere di pensare al cocco e alle spiagge caraibiche. Quale shampoo sceglierai e perché? 

La sottile arte di evocare

Ma la vera domanda è: cosa ci fanno i Caraibi e il cocco su un prodotto che serve a lavarsi i capelli?

Restiamo ancora un attimo sull’esempio dello shampoo, ma giriamo la prospettiva dalla parte dell’azienda produttrice. Viviamo in un mondo altamente competitivo, in cui tutto ciò che è legato alla cura della persona femminile, ancora più che di quella maschile, è proposto e riproposto in tutte le salse: creme di ogni genere, maschere per la pelle e per i capelli, accessori, make-up, saponi, balsami, profumi… Gli shampoo non fanno differenza. 

Quindi come emergere rispetto ai principali competitor? È qui che entra in gioco l’emotional marketing. Si tratta di una disciplina che fa leva sulla sfera emozionale dei potenziali clienti/utenti, capace di creare un contesto alternativo per il prodotto servizio: il flacone di shampoo è in un supermercato, ma la sua grafica, lo storytelling e la scelta accurata del nome lo proiettano in un altro spazio/tempo più evocativo. 

“Evocare” è il termine chiave di questa branca del marketing: siamo tutti consumatori e abbiamo tutti un vissuto, dei desideri, degli istinti, dei ricordi felici. Bastano pochi elementi giusti per rievocare le emozioni positive ad essi associate. 

Le 5 esperienze del marketing emozionale

In base a quanto teorizzato da Berndt H.Schmitt, si possono identificare 5 tipologie di esperienze o percezioni su cui fare leva attraverso l’emotional marketing.

1.Sense Experience

Si tratta di tutte quelle esperienze che riguardando la sfera percettiva dell’essere umano: gusto, udito, tatto, olfatto e vista. A ciascun senso corrisponde una moltitudine di emozioni soggettive. Ricordate la famosa madeleine di Proust?

2.Feel Experience

Sono tutte quelle esperienze che evocano emozioni positive. Ad esempio, hai mai acquistato una maglietta della tua squadra preferita per sentirti un tifoso a tutti gli effetti?

3.Think Experience

È l’utente a dover trarre delle conclusioni, la pubblicità fornisce solo qualche elemento, in modo da veicolare idee ed emozioni. Un esempio? Immagina che un società di assicurazioni si stia promuovendo in televisione con questo spot: in mezzo alla tempesta, tutte le case vengono spazzate via tranne una. Ovviamente si tratta di quella protetta dalla loro assicurazione, ma non ti viene detto espressamente, sei tu a doverlo capire dal contesto e a immaginare che non esistano prodotti migliori per tutelare la tua abitazione in caso di catastrofi naturali. 

4.Act Experience

“Se non ti lecchi le dita, godi solo a metà!” Quante volte hai sentito questo payoff? Ecco un perfetto esempio di esperienza che stimola a compiere un’azione concreta. 

5.Relate Experience

Si tratta di esperienze collettive che coinvolgono più persone con caratteristiche/desideri/necessità comuni, spinte, ad esempio, dalla volontà di possedere un prodotto esclusivo. 

Il ruolo fondamentale dei colori

Musica, parole, grafiche, profumi, strategie narrative, sapori… tutto può essere utilizzato nel marketing emozionale per creare una delle esperienze di cui hai appena letto. In particolare, un uso accurato dei colori può fare la differenza. 

Ogni emozione, infatti, può essere associata a un colore sulla base di convenzioni sociali. È proprio su questa “standardizzazione” delle emozioni che giocano film come “Inside Out 2”. Nella società occidentale si diventa rossi di rabbia, blu di tristezza, verdi per il disgusto, viola di paura e gialli come il sole splendente per la gioia. Altrove non è per forza così, in alcuni Paesi asiatici, per esempio, il rosso è associato alla felicità e il bianco a lutto. Una strategia di emotional marketing, quindi, dovrebbe essere calibrata sul contesto culturale in cui deve essere inserita. 

Senza contare, poi, le differenze di genere: gli uomini solitamente percepiscono un range più ristretto di colori rispetto alle donne, con meno sfumature e più lineare.  

Per concludere, ecco un piccolo dizionario europeo/americano delle emozioni positive suscitate dai principali colori utilizzati in ambito marketing.