3. Le sigle del Marketing – L’utente al centro
Pensaci bene. Quali sono i veri protagonisti delle tue campagne di marketing? Sono i tuoi prodotti o le persone che ne beneficeranno?
Da tempo, ormai, i principali brand hanno optato per un tipo di marketing user-centric, ovvero focalizzato sui destinatari dell’offerta. Non vendono oggetti oppure servizi, ma soluzioni.
Se hai già letto le due puntate precedenti di DSAMD*, il Dizionario delle Sigle e degli Acronimi del Marketing Digitale che noi di Monforte abbiamo creato per te e per tutti quelli che si trovano ad avere a che fare con il mondo digital, allora avrai già capito che anche questo particolare approccio user-centred focalizzato sull’utente ha delle sigle e degli acronimi che lo caratterizzano.
Cominciamo dal primo.
Alla base di tutto c’è la UX, ovvero la User Experience
Il concetto di User Experience è trasversale a tutto il mondo digitale: non riguarda solo la sfera della promozione, ma tutto ciò che può essere ricondotto a al World Wide Web. Ecco perché è un concetto fondamentale da conoscere e un aspetto che va curato in ogni dettaglio.
La UX può essere descritta come l’insieme delle interazioni che l’utente ha con un sistema interattivo, ovvero con un touchpoint digitale e delle emozioni suscitate da quelle interazioni. La facilità di navigazione e la soddisfazione nel raggiungere in modo chiaro e lineare il proprio obiettivo determinano una buona esperienza utente.
In che modo una UX efficace può diventare uno strumento del marketing digitale? Immagina di essere il proprietario di un sito di e-commerce e di non riuscire a raggiungere il tuo obiettivo di vendita online. Dopo una scrupolosa analisi dei dati, scopri che sono pochi gli utenti che convertono sul tuo sito: quasi tutti lo abbandonano prima di cliccare sul pulsante “acquista”, dopo aver saltato da una pagina all’altra in modo senza una particolare logica. Perché? La risposta potrebbe essere proprio una UX non efficace: gli utenti fanno fatica a trovare i prodotti che cercano, i filtri sono complicati o poco intuitivi oppure ci sono troppi passaggi per arrivare al fatidico checkout. La soluzione, quindi, potrebbe essere mettere in discussione l’attuale UX e ripensarla insieme a uno UX Designer.
Pensa anche alla struttura di DEM e Landing Page. Tutto deve essere pensato per convincere l’utente a cliccare sulla CTA e per trasmettergli emozioni positive che gli permetteranno di pensare positivamente al tuo brand. Introduciamo quindi il concetto di UI.
UI, ovvero la User Interface
Abbiamo detto che la UX è “l’insieme delle interazioni che l’utente ha con un sistema interattivo e delle emozioni suscitate da quelle interazioni”. Tutto chiaro, ma come si ottiene una buona UX? Ci vuole una User Interface ben strutturata.
La UI è il braccio esecutivo della UX e comprende tutti gli elementi necessari per costruire un sistema di interazioni positivo con l’utente. Si tratta del layout grafico, dell’aspetto del sito/app/pagina/DEM… Per essere concreti, la User Interface, riguarda lo schema dei colori, la posizione e la forma dei pulsanti, il font del testo e tutto ciò va a comporre in modo strategico la grafica.
Non dimenticarti dello UX Writing!
Insieme alla UI, per ottenere una buona UX è anche necessario pensare ai contenuti testuali. La disciplina dello UX Writing (generalmente inclusa nella più ampia definizione di Copywriting) permette di inserire microtesti che aiutano l’utente nella navigazione. Appannaggio dello UX Writer sono, per esempio:
- le voci di menù
- i testi di Call to Action
- messaggi di errore e conferma
- istruzioni varie
- campi di form
- testo della pagina 404
- pagina di TYP
- FAQ
ToV e PoV: sembrano simili, ma fanno finta
Altre due sigle del marketing user-centric sono ToV e PoV. Si possono confondere facilmente perché hanno un suono simile, ma sono due concetti completamente diversi.
ToV sta per Tone of Voice, ovvero il linguaggio con cui un brand comunica i suoi valori. Si tratta di un brand rivolto ai giovani? Allora utilizzerà termini e modi di dire pieni di energia e vicini al target. Si rivolge ad altre aziende? Allora il ToV sarà professionale e autorevole.
Il ToV va a braccetto con la grafica: insieme contribuiscono a definire la Brand Identity della tua attività, quindi devono essere coordinati. Se il Tone of Voice è pieno di energia, per esempio, anche la grafica dovrà utilizzare colori ed elementi che trasmettono forza e vitalità.
Il PoV, invece, è un concetto chiave del Design Thinking. Si tratta del Point of View dell’utente, il suo punto di vista, il suo modo di approcciarsi al mondo: quali sono i suoi problemi, di cosa sente la mancanza? Un PoV ben definito aiuta a delineare un prodotto che offre una soluzione efficace a uno dei problemi principali del target di riferimento.
AIDA chi?
Concludiamo parlando di AIDA. Per chi si occupa di marketing è una vecchia amica che aiuta a identificare la fase di acquisto in cui si trova il target di riferimento. Secondo il modello teorizzato da Elias Lewis, queste fasi sono 4:
- Awareness: il consumatore sa dell’esistenza del tuo brand
- Interest: il consumatore manifesta un certo interesse nei confronti dei tuoi prodotti/servizi
- Desire: il consumatore esprime una preferenza nei confronti del tuo brand e dimostra di voler acquistare quello che offri
- Action: il consumatore compie un’azione
Per ogni fase, esistono strategie di digital marketing diversificate: ciascuna fase richiede una comunicazione dedicata e touchpoint strategici per catturare e poi mantenere vivo l’interesse dell’utente nei confronti del tuo brand. L’obiettivo finale? Raggiungere i KPI prefissati.
Proprio di KPI parleremo nella prossima puntata di DSAMD. Ti aspettiamo!
*Se non hai ancora letto le altre puntate di DSAMD, ecco i link:
