La SEO (Search Engine Optimization) è la disciplina digitale che più di tutte permette di far trovare i contenuti giusti al momento giusto agli utenti. Il suo valore è, quindi, inestimabile per chi si occupa di digital marketing o per chi ha semplicemente un sito online. 

Per dirla in parole semplici: la SEO è come un microscopio che permette di distinguere i singoli elementi di quel complesso ecosistema creativo che è il web. Una buona strategia SEO permette ai contenuti digitali di scalare le posizioni sulla pagine dei risultati del motore di ricerca (SERP), ottenendo la visibilità desiderata.

Alla base di questa ottimizzazione, ci sono le keyword, ovvero parole o brevi frasi che rispecchiano gli intenti di ricerca degli utenti. Vediamo meglio di che cosa si tratta e come funzionano. 

Keyword SEO: che cosa sono?

Abbiamo detto che sono singole parole o brevi frasi che, una volta inserite nel contenuto, aiutano gli utenti a trovarlo sulla SERP. Ne esistono di due tipi: 

• short tail keyword: sono composte da una o due parole al massimo. Si tratta di keyword molto generiche, che vantano alti volumi di ricerca e sono efficaci se il tuo obiettivo è quello di mostrare il tuo contenuto a quante più persone possibili e ottenere un alto volume di traffico. Proprio per questa loro peculiarità, però, hanno anche una forte concorrenza: sono già utilizzate in moltissimi altri contenuti, che magari sono già stati indicizzati da tempo (e godono quindi di maggiore visibilità rispetto a quelli creati da poco)
• long tail keyword: sono composte da un numero di parole che varia da tre a circa dieci. Anche se presentano un volume di ricerca più basso rispetto a quelle di coda corta, permettono di incontrare meglio le esigenze degli utenti. La lunghezza maggiore, infatti, le rende più dettagliate. Ciò significa che aiutano a raggiungere un target più specifico: minore il volume di ricerca, ma migliore la qualità delle lead. 

Quali tipi di keyword esistono in base agli intenti di ricerca?

Gli utenti navigano su Internet per le più svariate motivazioni: leggere notizie, trovare informazioni per scrivere una ricerca, cercare casa, comprare un nuovo tagliaerba, trovare un commercialista… Il tuo sito (o landing page) esiste per rispondere a una di queste motivazioni e può avere uno scopo informativo oppure commerciale o entrambi. Di conseguenza, anche le keyword che scegli dovranno venire incontro alle esigenze degli utenti. 

Ecco una mappatura dei principali intenti di ricerca degli utenti: 

• informazionali: gli utenti vogliono trovare una risposta a una domanda specifica o informazioni. Ad esempio, se la ricerca è finalizzata a sapere come preparare dei pancake in modo veloce e semplice, potrai creare un contenuto “educativo”/blog post che contiene keyword come “pancake”, “ricetta pancake”, “pancake in bottiglia”… 
• navigazionali: gli utenti stanno cercando un sito o una pagina specifica. In questo caso devi facilitare la ricerca dei tuoi contenuti, puntando su keyword che rappresentano il tuo brand
• commerciali: gli utenti valutano prodotti e confrontano brand. Puoi creare contenuti che mettono in evidenza le caratteristiche della tua azienda e dei tuoi prodotti, optando quindi per keyword più specifiche a coda lunga
• transazionali: gli utenti sono intenzionati a comprare un prodotto o a completare un’azione (es. richiedere un appuntamento). Puoi scegliere keyword come “comprare una tenda da campeggio”, “case nuove a Milano”… che mettono chiaramente in mostra quello che hai da offrire 

Come creare un keyword set efficace per la tua pagina?

Passiamo dalla teoria ai fatti. Vediamo in modo pratico come identificare quali keyword inserire nella tua pagina. Attenzione, parlo di “pagina” e non di sito o piattaforma perché, in base alla strategia SEO che deciderai di seguire, potrai scegliere di differenziare le keyword di ogni sezione o pagina. Detto ciò, ecco i passi fondamentali: 

1. stabilisci l’argomento principale della pagina e il suo scopo. Si tratta di una pagina informativa (es. descrivi la storia della tua azienda) oppure commerciale (es. descrivi il tuo prodotto di punta per spingere gli utenti a contattarti)?     
2. decidi il target. Chi sono le persone che devono trovare la tua pagina e a che punto del processo di conversione sono (cercano solo informazioni, stanno confrontando più prodotti, hanno sentito parlare della tua azienda e vogliono saperne di più, vogliono comprare uno dei tuoi prodotti)?  
3. definisci le tue KPI. Sulla base degli obiettivi da raggiungere, trova gli indicatori chiave della prestazione: ad esempio, se l’obiettivo è aumentare il traffico sulla pagina, puoi considerare il numero di visitatori unici
4. dai uno sguardo a quali keyword usano i tuoi competitor. Perché no? Si tratta di un ottimo spunto per individuare quelle più efficaci
5. utilizza strumenti di analisi SEO. Questi tool ti aiutano ad analizzare la potenziale efficacia delle keyword, considerando il volume di ricerca e il livello di concorrenza. Ne trovi molti online, ecco qualche esempio: Semrush e Ubersuggest offrono un’ampia visuale sulla ricerca organica relativa a un preciso dominio. GoogleTrends e Answer The Public, invece, ti permettono di conoscere i termini di ricerca più gettonati in generale (su base temporale e/o geografica) e di confrontarli  
6. seleziona le tue keyword. Adesso hai una panoramica completa di quelle che puoi utilizzare. La scelta dipende dal target e dai tuoi obiettivi: potrai optare per keyword a coda corta o a coda lunga, con volumi di ricerca maggiori o corrispondenti a intenti più specifici 
7. scrivi il contenuto della tua pagina e inserisci le keyword nel modo più naturale possibile nel testo e nei metadati (meta title, meta description, alt text…). Per funzionare, le keyword devono essere riportate esattamente come suggerite dai tool di analisi SEO: se utilizzi keyword a coda lunga, scoprirai che spesso ti troverai a dover scegliere tra naturalezza del testo e esigenze SEO, perché spesso si tratta di parole accostate in modo grammaticalmente discutibile. 

Puoi usare anche più keyword (2 o 3) all’interno dello stesso testo, l’importante è non esagerare con la quantità di ripetizioni, perché valutata negativamente dagli algoritmi dei motori di ricerca.   Adesso conosci le linee guida per scegliere le keywords da inserire in un piano strategico di SEO più ampio. Se vuoi approfondire l’argomento, leggi anche questo articolo: troverai alcuni consigli per impostare la tua strategia in modo efficace.